Tolerancja w marketingowych strategiach wyborczych

 

Wiele już powiedziano na temat ostatnich wyborów szukając przyczyn porażki i sukcesu walczących ze sobą kandydatów Rafała Trzaskowskiego i Andrzeja Dudy na Urząd Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej. Dużym zawodem w obozie opozycji była przegrana Rafała Trzaskowskiego tym bardziej, że różnica głosów między kandydatami była faktycznie niewielka.

Jest natomiast pewna prawidłowość, która dość łatwo ujawnia się podczas wyborów prezydenckich i jest całkowicie ignorowana w marketingowych strategiach wyborczych.  Aby dobrze przedstawić problem wyjdźmy od następującego wydarzenia, jakim było nadanie doktoratu honoris causa profesorowi Zbigniewowi Brzezińskiemu, doradcy ds. bezpieczeństwa narodowego w administracji Jimmy’ego Cartera Prezydenta Stanów Zjednoczonych, w 1990 roku w Katolickim Uniwersytecie Lubelskim. W swoim wykładzie podczas tego wydarzenia Profesor postawił pytanie o przyszłość uniwersytetu, jaki go czeka po zmianach ustrojowych, które właśnie dokonywały się ma przełomie 1989/1990 r. Stwierdził, że skuteczne radzenie sobie w nowej rzeczywistości będzie możliwe tylko wówczas, jeśli uniwersytet w polskim społeczeństwie będzie szczytem tolerancji w najgłębszym znaczeniu tego słowa.

Przypomnijmy teraz zachowanie Aleksandra Kwaśniewskiego podczas sprawowania urzędu Prezydenta Rzeczpospolitej Polskiej przez dwie kadencje w latach 1995 – 2005. Chociaż deklarował się jako ateista, wspierał jednocześnie zamieszczenie odwołania do chrześcijaństwa w preambule Konstytucji Unii Europejskiej. Podkreślał, że nie można nie wspominać o wartościach chrześcijańskich, które były niesamowicie ważne w kształtowaniu się Europy, chrześcijaństwo przyniosło ze sobą uniwersalną etykę, która “przekracza granice, burzy mury, niesie pomoc, buduje pokój i porozumienie”. Ten wymowny przykład tolerancji w zachowaniu się prezydenta wobec innego, konkurencyjnego światopoglądu niż własny daje się także odczytać z wypowiedzi kapelana prezydenta ks. Jana Domiana. Stwierdził on, że Prezydent i jego małżonka są ludźmi ogromnej kultury, doświadczał od ich wiele życzliwości i szacunku. Prezydent Aleksander Kwaśniewski uzyskał reelekcję w 2000 roku już w pierwszej turze wyborów.

Zupełnie inny sposób prowadzenia strategii wyborczej prowadził Rafał Trzaskowski podczas ostatniej kampanii prezydenckiej. Dużym echem odbiły się jego słowa, w których twierdził, że należy zlikwidować kanał telewizyjny TVP Info, program „Wiadomości” oraz publicystykę polityczną w telewizji publicznej. Zapowiadał, że będzie wypalał żelazem to, co zrobiła partia Prawo i Sprawiedliwość i to nie tylko w mediach publicznych. Takie podejście do konkurencyjnej opcji politycznej niewątpliwie oparte jest na nietolerancji z której zapewne niekoniecznie zdawali sobie sprawę sztabowcy kandydata, jak i sam kandydat.

Wymownym przykładem braku tolerancji w partii Rafała Trzaskowskiego potwierdza także fakt deklaracji znanych polityków opozycji co do udziału w zaprzysiężeniu prezydenta Andrzeja Dudy. Bronisław Komorowski, Lech Wałęsa a także byli ministrowie spraw zagranicznych Włodzimierz Cimoszewicz i Radosław Sikorski, stwierdzili, że nie będą świadkami przysięgi Prezydenta. Jedynie Aleksander Kwaśniewski był odmiennego zdania, stwierdził bowiem, że będzie na zaprzysiężeniu z szacunku dla państwa, urzędu prezydenta i wyborców, którzy poszli do urn.

Łatwo zatem zauważyć, że przejawy tolerancji w zachowaniach polityków istotnie wpływają na zachowania wyborcze i mogą nawet poszerzać ich elektorat o wyborców o odmiennych poglądach politycznych.

Powyższe zjawiska można wyjaśnić w kontekście psychologicznej teorii podobieństwa autorstwa Amosa Tversky’ego. W uproszczeniu wynika z niej, że podobieństwo dwóch polityków możemy określić następująco: cechy wspólne polityków, cechy należące do pierwszego polityka, ale nie należące do drugiego oraz cechy należące do drugiego polityka, ale nie należące do pierwszego. W tym ujęciu kampania wyborcza to działanie zmierzające do przybliżenia wizerunku danego kandydata do wizerunku kandydata idealnego. Taki efekt można osiągnąć między innymi poprzez zwiększenie w świadomości wyborców obszaru mieszczącego cechy wspólne obu polityków – np. kandydata X do polityka idealnego – tak, aby podobieństwo między nimi było jak największe.

Przykładem jest druga tura wyborów prezydenckich w 2020 r. – dwóch kandydatów na urząd prezydenta przekonuje wyborców o swoim podobieństwie do ideału. Nie wdając się w szczegóły, można uznać, że niezależnie od poglądów politycznych Polaków, idealny prezydent powinien np. znać język obcy i mieć reprezentacyjny wygląd. Nie ma potwierdzenia w badaniach, ale można z dużą dozą pewności przyjąć, że wyborcy dostrzegli te cechy zarówno u Andrzeja Dudy jak i Rafała Trzaskowskiego. Oznacza to, że w ich świadomości rysował się obszar cech wspólnych dla obydwu kandydatów i kandydata idealnego. O ile wizerunkowe przybliżanie się do kandydata idealnego było efektem pożądanym, o tyle wzrost podobieństwa politycznych rywali – Andrzeja Dudy i Rafała Trzaskowskiego – niosło za sobą ryzyko utraty głosów na rzecz oponenta.

Jak próbowały wybrnąć z tego sztaby wyborcze? Strategią przyjętą przez obóz Andrzeja Dudy było dobudowywanie nowych, pozytywnych w przekazie i odbiorze cech, a tym samym uzyskanie poparcia nowych grup wyborców: np. „ Prezydent Andrzej Duda dba o mieszkańców małych miejscowości”, „Andrzej Duda przypomina, że rodzina to nie tylko mama, tata i dzieci, ale również dziadkowie, seniorzy”. Przyjmijmy, że takie działanie dało Andrzejowi Dudzie dodatkowe poparcie osób, które wcześniej nie miały zamiaru brać udziału w drugiej turze wyborów, bo nie identyfikowały się z żadnym kandydatem.

Z kolei strategia Rafała Trzaskowskiego koncentrowała się na podkreśleniu różnic między nim, a jego przeciwnikiem. Takie działanie utwierdza w słuszności wyboru już pozyskanych wyborców, ale nie prowadzi do pozyskania nowych głosów. W tym miejscu można wirtualnie porównać strategie wyborcze obu kandydatów do wspomnianej wcześniej kampanii Aleksandra Kwaśniewskiego, która skupiała się zarówno na podkreśleniu jego cech wspólnych z kandydatem idealnym, ale również na pokazywaniu płaszczyzn wspólnych z konkurentami. Tak obrana taktyka umożliwiała uzyskanie aprobaty wyborców, który wcześniej sympatyzowali z rywalami Kwaśniewskiego.

Mamy więc trzy rodzaje strategii wyborczych – pierwsza, Andrzeja Dudy, skoncentrowana na uzyskaniu nowych, dodatkowych głosów. Druga, Rafała Trzaskowskiego, skupiająca się na utrzymaniu dotychczasowego elektoratu. Trzecia, Aleksandra Kwaśniewskiego łącząca zachowanie dotychczasowych wyborców oraz pozyskanie nowych ze strony politycznego przeciwnika. Fenomen Aleksandra Kwaśniewskiego jako polityka polegał na tym, że choć do dziś wielu z nas pamięta utwór disco polo „Ole, Olek, na prezydenta tylko Ty!” mający na celu zyskanie poparcia mieszkańców małych miejscowości i terenów wiejskich, prawdopodobnie nie znajdzie się mieszkaniec dużego miasta z wyższym wykształceniem, który uzna Aleksandra Kwaśniewskiego za „małomiasteczkowego” czy też mało inteligentnego. Można powiedzieć, że był swojakiem zarówno dla intelektualistów jak i „prostych ludzi”.

W świetle psychologicznej teorii podobieństwa, kampania polityczna, której główną osią jest negacja i podkreślanie różnic, owszem, prowadzi do zmniejszenia podobieństwa między dwoma rywalami i zabezpiecza przed utratą wyborców, którzy w obydwu widzą pożądane przez siebie cechy. Jednak brak tolerancji dla cech kontrkandydata, które jednocześnie posiada kandydat idealny, zupełnie nie zwiększa obszaru dającego nowe poparcie. Przykładem jest podejście Aleksandra Kwaśniewskiego do spraw wiary i kościoła w trakcie jego kampanii wyborczych. Mimo, że otwarcie przyznawał się do ateistycznych przekonań, rywalizując o stanowisko głowy państwa nie okazywał nietolerancji dla wartości chrześcijanach, wiedząc, że są ważne dla wyborców. Premią za takie podejście było dwukrotne wygranie wyborów prezydenckich.

Jak zatem jest to możliwe, że tak oczywiste historyczne fakty pokazujące znaczenie tolerancji dla sukcesu wyborczego nie są wykorzystywane w strategiach politycznych polityków? Wydaje się to szczególnie dziwne w kontekście rozwoju współczesnej cywilizacji zachodniej opartym na gromadzonej wiedzy i doświadczeniach poprzednich pokoleń. Jedynym wyjaśnieniem braku korzystania z zaobserwowanych w przeszłości, prawidłowości zachowań wyborczych może być to, co stwierdził filozof niemiecki Georg Hegel, a później  sparafrazował premier Wielkiej Brytanii Winston Churchil: „Jedyną rzeczą, której uczy historia, jest to, że większości ludzi niczego nie uczy”.

 

Prof. dr hab. Andrzej Falkowski

Anna Dermont

Katedra Psychologii Ekonomicznej i Biznesu, Uniwersytet SWPS w Warszawie

Współautorzy książki „Polityka i politycy: diagnozy-oceny-doświadczenia”.

Centrum Informacji 03.10.2020

Related Post